سال ۲۰۰۷ سال اخلاق روابط عمومي :

به منظور تقويت رعايت موازين اخلاقي روابط عمومي ‌و اخلاق در ارتباطات اجتماعي، ‌سال 2007 از سوي انجمن بين‌المللي روابط عمومي ‌به عنوان سال اخلاق نام‌گذاري شد که در اجلاس جهاني روابط عمومي همه ساله برگزار خواهد شد و نخبگان روابط عمومي ‌جهان در خصوص اخلاق در روابط عمومي ‌به بحث و تبادل نظر خواهند پرداخت. در اجلاس برگزار شده در استانبول رعايت اخلاق از منظر اعتماد سازي تاكيد شده بود و ‌سال 2007 از سوي انجمن بين‌المللي روابط عمومي ‌به عنوان سال اخلاق نام‌گذاري شد.  "روابط عمومي حكومت بر قلبها و به دست آوردن دلها يا همان مردم داري است كه امروز مترادف با مشتري مداري به كار مي رود. روابط عمومي برقراري نوعي توازن بين منافع عمومي و خصوصي است و اين در حالي است كه منافع سازمان همان منافع عموم است".

اصل اعتماد سازي مهمترين اصل در فعاليت اخلاقی  روابط عمومي است :

اصل اعتماد سازي نخستين و مهمترين اصل روابط عمومي به شمار مي‌رود كه بايد اساس فعاليت‌هاي روابط عمومي قرار گيرد. روابط عمومي به عنوان ترجمان عقل يك سازمان بايد انتقال دهنده ديدگاه و نظرات گروه‌هاي هدف و مخاطب به سازمان و ترجمان ديدگاه‌ها و نظرات سازمان به مخاطبان باشد. کنترل جريانات و رفتارهاي عليه سازمان و جهت دهي مثبت به آنها از وظايف مهم روابط عمومي است، روابط عمومي سازمان مي‌تواند با عملكرد و نظرسنجي مناسب تعامل سازنده و مفيد درون سازماني و برون سازماني را ايجاد كرده و آن را به نحو احسن تفسير و تبيين كند. با تاكيد بر لزوم بررسي مؤلفه‌هاي تاثيرگذار بر روابط عمومي، تقويت نقاط قوت و پوشش نقاط ضعف با نگاه استراتژيك،  روابط عمومي سازمان بايد راهكارهاي عملي براي تحقق اهداف سازمان را ترسيم كند. در جهت تقويت روابط عمومي بايد شبكه داخلي اطلاع رساني خبرگزاری ها را فعال کرد  چنانچه روابـط عمومي ها روابط استراتژيك وارگانيك داشته باشند مي‌توانند درپيشبرد اهداف سازمان ها  گام‌هاي مؤثري بردارند. همچنين بر اصل علم محوري و پژوهش محوري و اصل مديريت زمان در روابط عمومي باید تأكيد كرد و اگر فعاليت‌هاي روابط عمومي بر اساس شناخت جايگاه سازمان در افكار مخاطبان، تقويت ارتباط با افراد، نهادها و رسانه‌هاي گروهي، مساعدت به سازمان در وصول به اهداف، نفوذ در افكارعمومي و تغيير شناختها، مساعدت‌ به ارتقاي انديشه‌هاي انقلابي را از اهداف مهم فعاليت روابط عمومي می توان برشمرد و با اشاره به نقاط ضعف حاكم بر فعاليت روابط عمومي سازمان‌ها و شناخت محدود برخي از مسؤولان از نقش روابط عمومي در سازمان، عدم شناخت و آگاهي از روند تغيير و تحول رويكردهاي اجتماعي، عدم وجود مراكز تحقيقاتي – علمي جهت پشتيباني نظري و علمي از روابط عمومي از مهمترين مشكلاتي است كه بايد راهكارهاي علمي و عملي براي رفع آنها ارائه كرد. راه اندازي روابط عمومي الكترونيك، راه اندازي اتاق خبر و خبرنامه سازمان، راه اندازي ارتباطات گوياي سازمان و مجله الكترونيك، راه اندازي مركز مانيتورينگ و شبكه اطلاع رساني به كاركنان سازمان  از جمله مواردي هستند كه در ارتقاي فعاليت روابط عمومي نقش بسزايي خواهند داشت. روابط عمومي در معرفي سازمان و تشكيلات و هموار كردن راه‌هاي طي نشده نقش بسزايي بر عهده دارد و زماني كه روابط عمومي يك سازمان به شكل موفق عمل كند آن سازمان در دستيابي به اهداف مورد نظر موفق خواهد بود و روابط عمومي يك سازمان بايد از هر فرصتي براي تقويت نقاط قوت و پوشش نقاط ضعف استفاده كند و روابط عمومی ها به دليل پوشش دهي قشر عظيمي از مخاطبان مسئوليت سنگيني را بر دوش دارند باید نحوه تعامل و ارتباط با مغزهاي بالقوه و بالفعل مخاطبان بخصوص جوانان را  طبق اصول و به شكل برنامه ريزي شده صورت داده  تا در راستاي اهداف كشور فعاليت كنند كه اين تعامل و ارتباط بايد به شكل سازنده و توسط روابط عمومي محقق شود.

نیاز اخلاق در روابط عمومی :

ما در دوره ای زندگی می کنیم که ویژگی های آن به شکل های مختلف و به سرعت در حال تغییر است. اگر که بتوانیم پایه و اساسی از اخلاق و روانشناسی ایجاد کنیم که با میراث فرهنگی بشریت نیز انطباق داشته باشد، آن وقت است که به آخر خط رسیده ایم. این کار که می توان آن را ویژگی اخلاقی اصلی نامید طبیعتاً می تواند همه اقشار مردم را تحریک کند. حرفه هایی نظیر پزشکی، مهندسی، حقوق، حسابداری از سوی دولت ویژگی های اخلاقی و اصول مهمی را شامل هستند. هر حرفه ای برای استاندارد کردن ویژگی های اخلاقی خود از ویژگی های اخلاقی مذهبی که بوسیله اکثریت جامعه پذیرفته شده، تبعیت  می کند. این عمل گرایش به سوی ویژگی های اخلاقی اصلی پذیرفته شده توسط مردم مناطق شهری دارد. با وجود این پاسخگویی به هر سئوالی که حول محور مسائل اخلاقی می گردد و یا با دو گزینه درست ونادرست پاسخ داده شده است با توجه به هر رشته و یا حرفه هـای مختلـف و قابل بحـث است. همچنیـن می توان گفت که مؤلفین هر نوع مشخصه اخلاقی حرفه ای به قدر کافی درباره ویژگی هر شغلی با توجه به فرهنگ محلی توجه کرده اند. ویژگی «آتن» (کد آتن) این ویژگی مطابق با جلسه انجمن جهانی روابط عمومی در آتن که در سال 1965 تشکیل شد و در سال 1968 در تهران ادامه یافت، تعیین شده است. نکته جالب توجه راجع به ویژگی استاندارد اخلاقی یاد شده، موفیقت آن در کسب رضایت و موافقت بین المللی اعضای آن است. حقوق بشر به عنوان مبنای کار در روابط عمومی قرار گرفته و اخلاق حرفه ای از آن اقتباس شده است. برای مثال بند سوم تأکید می کند که روابط دوستانه بین مردم و شغل های گوناگون انکارناپذیر بوده و بنابراین باید تحت اصولی مشخص صورت پذیرد. پس از این مقدمه که ذکر شد 13 ماده وجود دارد که در 3 بخش زیر آمده است:

الف – هر یک از اعضا باید با توجه به درخواست های زیر تلاش کند:

ماده اول : دستیابی و حصول به شرایط مناسب فرهنگی که انسان را دررسیدن به قدرومنزلت واقعی کمک کرده واز حقوق مشروع اوکه در اعلامیه جهانی حقوق بشر نیز آمده است، دفاع کند.

ماده دوم : در تأسیس و برقراری الگوی ارتباطات و کانال های مناسب آن که برای جریان آزاد اطلاعـات ضروری بـوده و هر فردی در ازای آن مسئولیت داشته و در قبال انجام آن باید با سایر

افراد جامعه انسجام و همبستگی داشته باشد، تلاش نماید.

ماده سوم:تحمل افکار دیگران، چراکه روابط عمومی حرفه ای است که درایجادارتباط با دیگران وادامه روندآن مسئولیت حرفه ای داشته واین کاردرایجاد اعتبار برای آن نقش آفرین است.

ماده چهارم:احترام به اصول ذکر شده دراعلامیه جهانی حقوق بشروتلاش درراستای اجرای آنها.

ماده پنجم : به خاطر حمایت از کرامت انسانی، داوری بی طرفانه و تشخیص حقیقت  از جان مایه بگذارم.

ماده ششم: برای گفتگو و مذاکره با دیگران شرایط لازم را فراهم کرده و حقیقت را با توجه به شرایط فکری و روانشناسی و اخلاقی تشخیص داده و اعلام کنم.

ب- هر عضوی باید موافق باشد با:

ماده هفتم : هدایت و کنترل خویش همیشه و در هر شرایطی که در موقع برخورد وا ختلاف با دیگران پیش آید، به سوی روشی که سزاوار و شایسته آن باشد.

ماده هشتم : در همه شرایط، در ارتباط با سازمان یا مخاطبانش از اعتبار خود و موضوعات مورد علاقه آنها دفاع کنم.

ماده نهم : در قبال عدم درک متقابل، تعهد و التزام داشته و وفاداری و صداقت خود را به همه مخاطبان و مشتریان و همه افرادی که با آنها ارتباطی دارم، نشان بدهم.

ج – هر عضوی باید خودداری کند از :

ماده دهم : کم اهمیت نشان دادن حقیقت احتیاجات دیگران

ماده یازدهم : انتشار دادن اطلاعات نه بر اساس برقراری وظیفه تخصصی و قابلیت تحقق عملی

ماده دوازدهم : گـرفتار شدن در ریـسک و مخاطـره ای که تعهدی در موارد مربـوط به مسائـل غیراخلاقی و نامشروع آورده و به کرامت و صداقت انسانی لطمه وارد آورد.

ماده سیزدهم : استفاده کرده از هر روش یا تکنیک متقلبانه برای تحریک هوشیاری افراد که در این حال نتوانند عملکرد خود را آزادانه کنترل کرده و در قبال آن پاسخگو باشند.

مشخصه راهنمای انجمن بین المللی روابط عمومی (IPRA) : مشخصه راهنمای انجمن بین المللی روابط عمومی در گردهمایی سال 1961 آن در شهر «ونیز» بر اساس اصول «حقوق بشر» که در «آتن» تعیین شده بود، تدوین شده است. این مشخصه به صورت ساده و بدون ملاحظات سیاسی و بازبینی مرام انجمن بین المللی روابط عمومی در 4 سطر خلاصه میشود:

1-   درستکاری و مفید بودن به آداب شخصی و حرفه ای

2-   توجه به مشتری وکارکنان

3-   توجه به مردم و رسانه ها

4-   جلب مشارکت مخاطبان

این تقسیم بندی تمام محدوده مشخصه یاد شده را تحت پوشش قرار می دهد.

مسوولان روابط عمومی برای انجام کارها باید باورهای بنیادین زیر را در خود تقویت کنند :

1-   به حرفه خود ایمان داشته باشد.

2-   احساس مسئولیت نسبت به جامعه و منافع همگان داشته باشد.

3-   احساس وفاداری و صداقت به استانداردهای حرفه ی خود داشته باشد.

در اینجا مقررات اخلاقی روابط عمومی که در اساسنامه انجمن بین المللی روابط عمومی آمده است، عیناً ذکر می گردد. این مقررات و ضوابط اخلاقی با کمی تغییرات در اساسنامه انجمن های ملی روابط عمومی همه کشورها آمده و کلیه اعضای این انجمن ها ملزم به رعایت آن هستند.

«هر یک از اعضاء انجمن بین المللی روابط عمومی باید تعهد نمایند که :

1-   در انجام امور مربوط به حرفه خود اصول اخلاقی و مقرارت اعلامیه جهانی حقوق بشر را رعایت کنند.

2-  شخصیت افراد را ملحوظ داشته و به آن احترام بگذارند و همیشه به خاطر داشته باشند که هر فرد در نحوه ی قضاوت و نظریه خود مختار است.

3-  موجبات اخلاقی و روانی و فکری لازم را برای تبادل نظر واقعی فراهم سازد و حق بیان و اظهار نظر را برای کلیه اشخاص ذینفع قائل باشد.

4-  در تمام موارد طوری رفتار کند که منافع کلیه اشخاص ذینفع بوسیله ایجاد ارتباط دائم با علائق و حوائج عمومی از یک طرف و سازمان مربوطه از طرف دیگر محفوظ بماند.

5-  کلیه قول و قرارهای خود را محترم شمارد و طوری آنها را انجام دهد که منجر به اختلال و نابسامانی نشود و در تمام موارد رعایت شرافت و وفاداری را به عمل آوردو اعتماد مشتریان و کارفرمایان سابق و کنونی خود را حفظ کند.

6-   حقیقت را تابع ملاحظات دیگر قرار ندهد.

7-   اخبار و اطلاعاتی را که متکی به حقایق تحقیق نشده و یا حقایق قابل تحقیق نباشد منتشر نسازد.

8-   به کارها و پیشه هایی که به شرافت اخلاقی و شخصیت و احترام اشخاص لطمه می رساند کمک نکند.

9-  از فنون و طریقه هایی که اشخاص را به طور ناخودآگاه تحت تأثیر قرار دهدو آنها را وادار به اعمال غیرعاقلانه نموده و بدینوسیله موجب سلب مسئولیت از آنان نسبت به اعمال خود گردد استفاده نکند.»

اصول اخلاقی درکارهای روابط عمومی به سبب وجود یک یا چند مورد از موارد زیر نادیده گرفته می شود:

1-   شخصیت غیراخلاقی و غیر شرافتمندانه مدیر مؤسسه و مدیر روابط عمومی

2-   عدم اطلاع از دانش تخصصی مدیریت و روابط عمومی و استانداردها و ضوابط اخلاقی و حرفه ای آن

3-  تمایل بیش از حد متعارف در دستیابی به اهداف کوتاه مدت، بدون در نظر گرفتن حساسیت و ظرافت این امر و نادیده گرفتن مشکلات و مصائبی که در آینده بروز خواهد کرد.

4-   عدم اعتماد به نفس و ضعف شخصیت مسئول روابط عمومی

مورد آخر تقسیم بندی فوق نیاز به توضیح اندکی دارد. پاره ای از تیپ های شخصیتی به سبب کمی اعتماد به نفس و نارسایی های روانی دیگر که جای بیان آنها در این مبحث نیست، افرادی هستند که زود تسلیم نظریات طرف مقابل خود می گردند و به سبب عدم وجود شهامت و صلابت روانی، همیشه تمایل دارند تا با نظرات دیگران هر چند که دانش و تجربه غلط بودن آن را نشان می دهد، از در موافقت درآیند. به شکل دیگر، قدرت و اعتماد به نفس گفتن «نه» را در آنجا که حق با آنها است، ندارند. این افراد در عرف عمومی «بله قربان گو» نامیده می شوند. انگلیسی زبان ها به این تیپ از افراد Yes Man (انسان بله گو) می گویند. وجود چنین افرادی در رأس روابط عمومی سازمان خطر بزرگی را برای مدیریت سازمان ایجاد می کند. تصور کنید که یکی از موارد زیر پیش آید و مسئول روابط عمومی پاسخ بله به آن بدهد و آن را تأیید کند :

-   رئیس مؤسسه بگوید که روزنامه ها و وسائل ارتباطی مزخرف هستند و برای من ارزش ندارند و من با آنها سر و کار ندارم.

-        رئیس مؤسسه به مسئول روابط عمومی بگوید که «به خبرنگاران بگو بروند گم بشوند».

-   رئیس مؤسسه به کارمندان خود بگوید که : « حق ندارند که در مورد مؤسسه کنجکاو باشند و دائماً پرس و جو کنند.»

چنانچه مسئول روابط عمومی به همه ی موارد بالا پاسخ مثبت بدهد، ممکن است که رئیس مؤسسه به او بگوید که بهترین دوست او، بهترین مسئول روابط عمومی است اما دیری نخواهد گذشت که مشکل بزرگی از جایی سربلند خواهد کرد و مؤسسه را تا مرز نابودی پیش خواهد برد.

آنچه در مدیریت کشورهای صنعتی به عنوان حرفه گرایی مطرح می شود بر پایه اصول زیر استوار است:

1-   مجموعه ای از دانش، اطلاعات و یافته ها در هر رشته و حرفه وجود دارد.

2-   عمل به هر دو حرفه، بر اساس مهارت و تخصصی استوار است که بر اثر آموزش و تجربه حاصل می شود.

3-   اصول حرفه ای و اخلاقی ویژه، که مورد توافق است بر نحوه کار هر حرفه حکومت میکند.

4-   استانداردها وضوابطی برای ارزیابی و کنترل کارهای هر حرفه وجود دارد.

(مقاله فوق برگرفته از چکیده ی پایان نامه اینجانب می باشد)

تهیه و تنظیم : فیروزه عسگری – کارشناس روابط عمومی

منابع و مآخذ :

1- Cutlip M. Scotand others : Effective Public Relations, 6th Ed, Printice Hall III, U.S.A, 1986 P.74

2- میرسعید قاضی. علی (مؤلف)/ تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات/چاپ : سهند 1377

3- پروفسور ک.ر.بالان و دکتر سی.اس.رایودو/ مترجمان : هوشمند سفیدی و کمال الدین نیکرفتار خیابانی / ماهیت و کارکردهای روابط عمومی/مؤسسه تحقیقات روابط عمومی

4- فصلنامه رسانه

 



نويسنده: فیروزه عسگری | تاريخ: چهارشنبه 16 آبان1386 | لينك به مطلب | ساعت: 7:54 |